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618超越雀巢、星巴克,这个国产咖啡品牌做对了什么?

咖啡,是这两年竞争最为激烈的零售战场之一。星巴克所在的主要阵地——现磨咖啡市场火力十足,三顿半咖啡绕开了这块市场,在巨头雀巢所在的速溶咖啡领域取得了阶段性的进展。2019 年双11,4岁的三顿半咖啡超越百年品牌雀巢,成为首个登顶天猫双 11 咖啡榜首的国货品牌。

2020 年,疫情反复之下的中国消费市场,充满了不确定性。依据天猫 618 理想生活狂欢季数据,三顿半从 2019 年双 11 咖啡类目第一名开始跃升为 2020 年 618 冲调大类榜首。咖啡是冲调的子类目。刚过去的 618,排在三顿半后面的店铺,有雀巢、星巴克家享咖啡。

三顿半咖啡做对了什么?

峰瑞资本自 2018 年独家投资了三顿半的第一轮融资以来,又连续两次加注。在这篇里,我们将探讨:

  • 最初寻找「瘾品」投资标的时,我们是怎么找到三顿半的?
  • 投资三顿半这两年,我们的观察与思考:流量很贵的年代,消费品如何做好差异化创新?如何创造传播抓手,驱动用户自传播?
  • 消费品创业,单点创新已经不够用了,关于全链条的效率提升,我们能从周黑鸭、三只松鼠身上学到什么?

进入正文前,先分享我们投资三顿半以来学习到的四个最有价值的结论:

  • 消费品创业,已经变成了全链条的效率竞争。越是在前台、中台、后台都能够提升效率的企业,竞争优势越大。我们看到了很多企业(在后台)改了供应链,实现了产品上的差异化创新,从而提升了用户体验(中台);要是又能赶上(前台)流量与媒体形态的变化,使得产品适合在当下占据用户时间增长最快的媒体平台里传播,就会扩大产品传播的范围,提高传播效率。
  • 消费品供应链的技术创新,通常不一定是原始科技创新,而是把原来存在的技术通过仔细琢磨、适配、升级,用到了新的产品和品类上,并实现工业化生产。
  • 真正意义上的创新者,总会获得应有的回报,能够在市场竞争中赢得时间窗口,这就是「创新者的优势」。当完成全链条效率提升的消费品企业占据潮头之后,其他人不容易复制它的发展路径,因为很难把所有适合发展的时机与因素重新凑在一起。
  • 创始人永远是最重要的因素,没有之一。只有深耕行业、洞悉行业本质的创始人,才能有深刻的用户洞察,也就是知道用户喜欢什么样的产品;也只有做出好产品的决心,才能找到提高供应链效率的方法;此外,只有保持敏锐,才能捕捉流量的变化,关注新型媒体平台的崛起并用好它。
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